Survival of the fittest!

12 July 2010, door Diederick van Thiel

Nederlanders trekken zich massaal terug in social media als ze willen weten wat de beste oplossing is voor hun financiële vraagjes. Krijg je een erfenis, ga je een huis kopen, wil je slim sparen of beleggen; het zijn allemaal onderwerpen waarvoor mensen te rade gaan bij elkaar. De reden hiervoor is dat het vertrouwen in de financiële wereld op een dieptepunt is beland. Dit blijkt uit de NPS (Net Promotor Score; bron MiCompany; Metrixlab) van 5,8 voor de Nederlandse financiële sector als geheel. Mensen hechten anno juni 2010 meer waarde aan de ervaringen van vrienden en familie dan aan de deskundigheid van tussenpersonen, banken en verzekeraars. Erg dat het zover is gekomen! Maar wat kunnen we ermee?

In mijn werk als financial e-commerce ondernemer zie ik dat er in deze digitale wereld vier megatrends grote impact hebben op de huidige bedrijfsstrategieën. De eerste trend is ‘social networking’. Social networking is dat je jezelf met anderen verbindt in een online netwerk zoals Facebook, Hyves, LinkedIn of Twitter. Dat hier veel aan de hand is blijkt wel uit een persbericht van Facebook eind juni. Facebook heeft de ambitie om binnen anderhalf jaar meer dan 1 miljard (ja u leest het goed 1 MILJARD) mensen met elkaar te verbinden. Wat zou er gebeuren als Facebook besluit producten en (financiële) diensten te gaan verkopen? Ik denk dat dat het einde is van veel traditionele tussenpersonen en financieel dienstverleners.

De tweede trend is die van “aggregation”. Aggregation staat voor het samenvoegen van producten, diensten en `content´ van anderen en die via eigen distributiekanalen verkopen. Internet maakt het mogelijk om deze ‘grondstoffen’ wereldwijd bij elkaar te halen en daarmee het kwaliteitsniveau van proposities enorm te verhogen. Een voorbeeld hiervan in de financiële sector is Alphaclone. Alphaclone bundelt op deze manier de kennis en beleggingsstrategieën van de topanalisten in de wereld en maakt die voor consumenten toegankelijk zodat die betere beleggingskeuzes kunnen maken.

De derde trend is die van de zoekmachinemarketing en micro-campaigning. De toekomst van de wereldeconomie verschuift naar die partijen die de poort zijn voor de consument. Zoekmachines als Google, social networks als Facebook en Hyves, maar ook bijvoorbeeld onze eigen lancering `eyeOpen`, bepalen de komende jaren in elke waardeketen wat er gebeurt. Dit is de belangrijkste reden waarom Microsoft bijvoorbeeld jacht maakt op Yahoo. Ook dit heeft grote impact voor traditionele spelers die onvoldoende snelheid maken met het aanpassen aan deze wereld. Trage innovatie en ontbreken van lef (gewoon dingen durven te proberen) zullen leiden tot weggedrukt worden in de waardeketen.

De laatste megatrend is die van het `crowd sourcen` en `matchen`. De consument wil zelf helpen bij de ontwikkeling van de dienstverlening die bij hem past. Zo is de Fiat 500 volledig door Europese consumenten via de FIAT website ontwikkelt. Ook dit vraagt nieuwe manieren van bedrijfsvoering. De tijd van concurrentie tussen gesloten merken die met hun eigen strategie proberen de concurrent te verslaan ligt definitief achter ons. Winnende bedrijfsstrategieën zijn open en richten zich op maximaal verbinding zoeken met consumenten, op co-creatie, op samen met andere merken proposities ontwikkelen die veel waarde toevoegen, het vinden en gevonden worden, op `micro-campaiging` en op diensten aanbieden in social networks. Ze maken slim gebruik van de geschetste megatrends. We gaan van ‘good to great’ naar “ from great to cool”. Volgens mij zal boardroom aandacht de komende periode verschuiven van focus op risico en kostenreductie naar een gezonde balans met slimme (innovatie) strategieën om mentaal leiderschap in de eigen sector te krijgen. Diegenen die het best in staat zijn om met deze veranderingen echt onderscheidende waarde voor de consument te ontwikkelen, worden de winnaars in de financiële sector. Het is in boardroom Nederland dus weer met recht “survival of the fittest!”

Diederick van Thiel is Cool Executive Office van The Cool House of Financial Media N.V. The Cool House heeft in juni de betarelease van eyeOpen gelanceerd. EyeOpen heeft de ambitie om de financiële vriend van Nederland te worden. Diederick is veelgevraagd spreker en docent aan TIAS NIMBAS en de Academie voor Management. Hij is schrijver van de boeken Cool! en Bankieren in 2020 en zit in de raad van advies van Emerce E-financials.

Oudere jongeren

16 June 2010, door Redactie Q

In de NRC Next 14 juni een opbeurend artikel over nieuwe dienstverlening aan ouderen: Vertroetel Je Ouders zorgt tegen betaling voor leuk en interessant gezelschap voor je eenzame of dementerende ouders waar je niet elke dag langs kunt gaan. Quality time op maat. Je plaatsvervanger gaat samen met je moeder quatre-mains van Schubert spelen, met je vader een borrel halen in de kroeg, of gewoon een luisterend oor bieden voor een verhaal wat al tien keer is verteld.
Oprichter Tom Crouse zegt de dienst te hebben opgezet uit de behoefte iets te doen wat ertoe doet, maar zeker is ook dat hij heel goed snapt waar het naartoe gaat met de wereld. Die vergrijst in rap tempo. In Nederland bijvoorbeeld zullen er in 2020 maar liefst 7 (!) miljoen 50-plussers zijn, waarvan zo’n 3,5 miljoen ouder dan 65, en die vormen met zijn allen natuurlijk een razend aantrekkelijke doelgroep voor nieuwe producten en diensten. Helemaal omdat deze groep als geheel ook steeds gezonder wordt, steeds langer leeft, langer actief blijft, en dus meer wil en kan besteden.

De jeugd heeft de toekomst en jong is aantrekkelijker dan oud. Maar je nu als productontwikkelaar en marketeer uitsluitend richten op die sexy doelgroep betekent feitelijk dat je steeds meer in de marge opereert. Er valt een wereld te winnen als je meesurft op de grijze golf.
De initiatieven zijn echter mager, ook op het gebied van financiële dienstverlening. Terwijl, zoals bekend, een heel groot gedeelte van het vermogen van Nederland in de sok zit van de oudere consument. Webcommunities, zoals het door Achmea opgezette online netwerk voor senioren, zijn een goed begin, ook omdat ze helpen kennis over de doelgroep binnen te halen. Want die blijkt vaak drastisch anders in elkaar te steken dan jongere doelgroepen. Om een voorbeeld te noemen: als ervaren consument doorzien ze snel de verkooptrucs van marketeers (aldus een onderzoek van CBW Mitex branche organisatie van ondernemers). Ook interessant: het gaat hen niet om het ‘hebben’ van spullen, maar om het ‘beleven’ ervan.

Toch zou er misschien eerst eens iets moeten worden gedaan aan de definitie van ouderen. Wie senioren omschrijft als 55-plus, of zelfs 50-plus, maakt een slechte start met ouderenmarketing. Ouderen, zo blijkt steeds weer, willen en kunnen zichzelf niet herkennen in de vriendelijke grijze bejaarden uit advertenties en brave doelgroepbladen als Plus. Dat wisten zelfs 20 jaar geleden – dit is even voor de echte ouderen onder ons – Koot en Bie al met hun ‘oudere jongeren’: de eeuwig onder wietinvloed verkerende Koos Koets en punker Robbie Kerkhof. Bijna alle senioren voelen zich jonger dan ze daadwerkelijk zijn. En die 50-plusser heeft daar ook eigenlijk wel gelijk in. Want bij een levensverwachting van gemiddeld 85 jaar is het natuurlijk merkwaardig om iemand van 55 als oud en bejaard te benaderen. Bedenk dan als marketeer even dat zelfs de Rolling Stones de 60 al zijn gepasseerd: dan ga je op hun jongere leeftijdgenoten toch geen busreisjes naar Spa en cruises op de Rijn loslaten? Die ouderen zitten gewoon nog op de Harley-Davidson (al schijnen die motoren tegenwoordig wel voorzien te kunnen worden van een verwarmde zetel). Wil je die miljoenen potentiële klanten succesvol benaderen, dan is het dus zaak eerst de juiste toon te vinden.

Dag en nacht praten met je klanten

01 June 2010, door Redactie Q

We stelden het al eerder vast: het gebruik van social media neemt fenomenale proporties aan. Zie ook ons magazine Q2 2010.  Het Belgische buro Insites Consulting deed onderzoek naar het gebruik – 72 procent van de internetters is lid van minstens één social network, en dan heb je het dus over wereldwijd 940 miljoen gebruikers! – en kwam ook met verrassende gegevens over de relatie tussen merken en consumenten op social media.
Let op: meer dan de helft van de internetgebruikers beschrijft wel eens positieve of negatieve ervaring met merken of bedrijven op sociale netwerksites. Bovendien zijn ze ook benieuwd naar de reacties van bedrijven op hun feedback. Vier op de tien gebruikers vindt communicatie van merken op sociale media geloofwaardig. Als merken op een eerlijke en open manier met consumenten praten via sociale media, wordt dit gewaardeerd. De geloofwaardigheid is nog hoger als de informatie over merken geschreven wordt door een andere consument: 88 procent van alle consumenten hecht veel  geloof aan de feedback van andere consumenten bij het nemen van belangrijke beslissingen.

Volgens Steven van Belleghem, partner van InSites Consulting en schrijver van het onlangs verschenen boek ‘De Conversation Manager’, heeft dat alles een enorme impact op merken. ‘Jammer genoeg zijn er nog weinig bedrijven die hun marketing- en communicatiestrategie afstemmen op deze trend bij consumenten.’ Doodzonde, vindt hij, want juist hiermee kan een onderneming echt een relatie met klanten opbouwen. En dat is toch wat er op dit moment, zeker in de financiële wereld van na-de-crisis, het meest wordt gezocht.
‘Als merk kan je zelf praten met je fans via online netwerken, maar het is nog krachtiger als je erin
slaagt consumenten over je merk te laten praten. Het vergt als merk een structurele verandering in communicatiefilosofie om hierop in te spelen en consumenten te kunnen activeren,’ aldus Steven van Belleghem. In zijn boek De Conversation Manager, ondertussen vertaald en wereldwijd zeer gewaardeerd, gaat hij dieper in op deze online en offline conversaties over merken. Hij geeft de argumenten om met klanten in gesprek te gaan, goed onderbouwd door eigen onderzoek, en legt stap voor stap uit hoe bedrijven van ‘zenden’ naar ‘converseren’ kunnen gaan. Zie ook zijn website en deze korte film.

In een interview in het Tijdschrift voor Marketing (mei 2010) stelt Van Belleghem dat bedrijven wel aan de slag willen met social media, maar met veel tegenzin. Ze zijn bang om in de etalage te staan. En dat is ook zo: ‘Je kunt tegenwoordig niets meer geheimhouden, er is altijd wel iemand in de community die door je verhaal heenprikt. Dat betekent dat je volledig transparant moet willen en durven zijn.’ Hij raadt bedrijven daarom aan niet te snel actief te worden op social media. Ga eerst maar eens heel goed luisteren: verzamel uitspraken van mensen over je producten, over de manier waarop je werkt. Organiseer die informatie, analyseer de gesprekken. En gebruik dat liefst om eerst te bevestigen dat er veel goed gaat: dat motiveert de medewerkers. En zie de internetconversaties ook als inspiratie tot vernieuwing.

Wie trouwens direct wil zien hoe negatieve conversaties aan je merk tornen, moet maar eens een kijkje nemen op de site van Uitgekotst.nl. Ook bijzonder informatief als je wilt weten hoe het niet moet: het onderzoekje dat de NOS zojuist deed naar het twittergedrag van politici in verkiezingstijd. Exposure willen ze allemaal, maar bijna geen enkele lijsttrekker neemt de moeite zijn volgers te antwoorden op vragen. Een beschamend slechte beurt dus, die door de NOS breed op televisie werd uitgemeten!

De nieuwe consument wil ondersteuning en verzorging

03 May 2010, door Redactie Q

Volgens trendonderzoekers Trendwatching.com is dienstverlening het nieuwe succesverhaal. Nog nooit is het volgens hen zo belangrijk geweest om je als merk te richten op dienstverlening, meer dan op producten. De hedendaagse pragmatische consument, gestressed en afgemat en altijd in tijdgebrek, hunkert namelijk naar dienstverlening en verzorging. Gewoon offline, in het dagelijks leven, maar vooral ook online. En mobiel internet, de revolutie die nu dan na jaren van beloftes eindelijk echt doorzet, maakt het mogelijk om heel veel uitermate relevante diensten te leveren, altijd en overal.

Het Nederlandse Trendwatching.com, een van de meest gerenommeerde trend bureaus ter wereld dat maandelijks trendbriefings uitstuurt naar zo’n 160.000 ontvangers, heeft het in de briefing van april over Brand Butlers. Een aardige term omdat deze trend wordt omschreven als ‘focussen op het ondersteunen van consumenten bij het optimaliseren van hun dagelijkse leven’. Terwijl er vroeger eerder sprake was van het verkopen aan consumenten van een lifestyle.

Een paar voorbeelden? OHRA, helpt je verzekeringszaken ondersteunen met haar AutoApp. Je voert het kenteken van een auto in en je krijgt direct een overzicht van alle relevante RWD-gegevens, zoals nieuwprijs, leeftijd, APK status, die je samen met een zelfgemaakte foto kunt opslaan. Je kunt bovendien direct aan het vergelijken slaan in het actuele aanbod op 2dehands.nl. En er wordt ook meteen berekend, en daar gaat het natuurlijk om, wat de ‘vanaf’ maandpremie voor de auto is bij een OHRA autoverzekering. 

Banken als de ING en Rabobank, wijzen met iPhone apps klanten snel de weg naar saldo, diensten en pinautomaten. Aan services die consumenten de toegang tot meer informatie geven, zoals – om maar eens wat simpels te noemen – Domino’s Pizza tracker, die je je pizza laat volgen vanaf bestelling tot bezorging. Of die je helpen aan lagere prijzen, zoals Virgin doet door op eenvoudige wijze het delen van taxi’s mogelijk te maken. 

Ook offline draait het om diensten. Winkels als een Adidas store in Tokyo die naast schoenen ook lockers, douches en workshops biedt. Lounges, booths en café’s op openbare plaatsen als vliegvelden, met door merken verzorgde faciliteiten. Of aanwezigheid met allerlei services op festivals.
Geen budget om je als dienstverlener op het ontwikkelen van nieuwe diensten te storten? Doe dan maar eens een deel van die oude reclame- en marketing activiteiten de deur uit en gebruik het geld dat vrijkomt hiervoor, zegt Trendwatching.com. ‘Want dit gaat over het veranderen van marketing in dienstverlening en dat is echt een van de belangrijkste ontwikkelingen nu.’

Heldere taal over social media

08 April 2010, door Redactie Q

Het zal zelfs digibeten niet zijn ontgaan dat het gebruik van social media zich razendsnel verspreidt. Netwerksites als Hyves, Facebook, Flickr, YouTube, LinkedIn, Twitter, om maar een paar van de grootste te noemen, kennen allemaal enorme en groeiende aantallen gebruikers. Er worden gigantische hoeveelheden informatie verspreid, uitgewisseld en gedeeld, 24 uur per dag en wereldwijd. Vooral de jongste generatie internetters is vele uren per dag bezig op social media, zeker nu dat via de iPhone en andere smart phones ook nog eens mobiel en dus altijd en overal kan.

Toch is het moeilijk om precies de invloed en impact te overzien van deze ontwikkeling. Het is lastig om de realiteit achter de cijfers te begrijpen. Wat vooral niet altijd goed wordt onderkend is dat het gaat om veel meer dan alleen technologische vernieuwing: de nieuwe mogelijkheden om ons met elkaar te verbinden, zorgen voor culturele aardverschuivingen. De maatschappij verandert erdoor: het gedrag van mensen, de relaties tussen mensen onderling, de verbindingen tussen mensen en bedrijven, en tussen mensen en de maatschappij.

Erik Qualman, marketing man, schreef er het vorig jaar gepubliceerde boek Socialnomics over: ‘How social media transforms the way we live and do business.’ Bij verschijning zette Qualman ook een video op YouTube: Social Media Revolution. Het filmpje had al snel meer dan een miljoen ‘views’, en bewees daarmee meteen zijn punt. Want zo werkt dat in social media: als iets opvalt en goed is, verspreidt het zich razendsnel via mogelijk miljoenen gebruikers. ‘Ik wilde mensen aan het denken krijgen over social media,’ zei Qualman in een interview met David Wenger van de McCombs School of Business (University of Texas). ‘Is het een hype of de volgende revolutie? (-) De film geeft keiharde cijfers die aantonen dat we te maken hebben met de grootste ontwikkeling sinds de Industriële Revolutie.’

Bekijk deze video, waarmee Erik Qualman je in 4 minuten overtuigt met een bombardement aan verbazingwekkende gegevens:

De cijfers van Erik Qualman zijn vooral Amerikaans, al zegt dat in deze ‘connected’ wereld niet veel meer. Maar voor een vertaling naar Europa is er een wat rustiger opgezet en verhelderend filmpje van het Duitse marketingbureau KMF: Social Media in Europe and Germany:

En als al die cijfers en toepassingen het hoofd doen duizelen, terwijl je eigenlijk als niet-gebruiker nog niet eens weet wat social media nou precies zijn, ga dan naar de prachtige ‘In Plain English’ – filmpjes van het jonge videobedrijf Commoncraft. Zoals Social Media In Plain English.
Of deze, over Twitter.